-
果汁飲料、茶飲料等產(chǎn)品在功能性飲料出來后，就像一個個被遺棄的孩子，失去了市場的關(guān)注。但是并不是說這些孩子沒什么用了，關(guān)鍵是要在它們身上找出新的賣點或新的銷售模式，去提升其銷量或利潤。從單瓶利潤來講，傳統(tǒng)的飲料肯定是比不上功能性飲料的，但是凡事有利有弊，就像保健品再好也不能總是天天用的，中國不是有句話叫“藥補不如食補嗎？”人家不是說：市場就像老婆，要保護的；產(chǎn)品就像孩子，要培育的�，F(xiàn)在大家都熱衷于兒子了，女兒咋辦？
市場投入的天平發(fā)生了傾斜
央視市場研究機構(gòu)透露，2004年上
半年，功能性飲料突然超過電視廣告投放最多的汽水類飲料。年度對比分析顯示：2003年上半年，液體飲料全國電視廣告投放額列前20名的品牌中只有一個功能性飲料，而且還是最后一位；2004年上半年，現(xiàn)在已經(jīng)有4個品牌進入了液體飲料前20名。在CCTV-1品牌廣告投放監(jiān)測排名中，2003年上半年沒有一個功能性飲料品牌在前20名，2004年同期卻有6個品牌進入了前20名。從投放品牌數(shù)量來看，2003年上半年只有5個產(chǎn)品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18個。50%的功能性飲料企業(yè)同時選擇通過CCTV-1打造品牌優(yōu)勢。央視廣告部甚至預測，2004年功能飲料的增長將不只是去年的2倍，2005年可能會達到80億~100億，養(yǎng)生堂集團廣告總監(jiān)裘紅鶯直言：2004年準備用于宣傳某產(chǎn)品的廣告資金將是上年度的10倍、20倍甚至更多�！� 娃哈哈集團廣告部長楊秀玲也表示，今年以來對有關(guān)產(chǎn)品的廣告投入“已經(jīng)得到消費者的廣泛認可，市場前景非常看好�！�
她加他飲品公司總裁周子琰聲稱，今年3月份該公司的產(chǎn)品廣告就在中央電視臺黃金時段播出后，短短一個月的時間就拿到了高達6個億的訂單。她說，廣告投入對經(jīng)銷商的推動作用“尤其明顯”，但是她沒有透露終端市場的銷售情況�！�
顯見，功能性飲料市場在廣告的支持下一片紅火，相比之下，果汁飲料、茶飲料市場顯得很冷清，因為廠家把主要的市場投入費用放在了功能性飲料上，對其他產(chǎn)品的投入相應會減少。但目前功能性飲料向市場宣傳的還是時尚的概念，沒有一個硬件的支撐，消費者受廣告的影響很大，很少有人是主動去購買功能性飲料，還處于沖動購買的階段。那么，明年或者后年沒有了大規(guī)模的廣告支撐，功能性飲料還會這么火么？
2003年，在大家都在追逐加汽果汁和混合果汁的時候，脈動脫穎而出，獲得了巨大的成功。在2004年功能性飲料充斥市場的時候，我們不妨回過頭來，看看傳統(tǒng)飲料的下一個賣點，以便在功能性飲料市場開始平淡的時候，最早在市場上占得先機。
非功能飲料的下一個賣點
2003年是果汁飲料新品迭出的一年，加汽果汁開始了果汁和碳酸的完美結(jié)合，而混合果汁則對果汁濃度進行了一次細分。2004年果汁飲料很少有新品推出，似乎果汁飲料市場沒有可以再宣傳的東西了。
事實上果汁飲料市場的潛力還很大，相對于碳酸飲料和水飲料，果汁飲料的市場集中度還不是很高。在產(chǎn)品的宣傳上，健康將是果汁飲料的主要訴求點。雖然大家都知道喝果汁有利于身體健康，但是很少有企業(yè)打出“喝果汁有益健康”的廣告語，也很少有企業(yè)從科學上論證喝果汁比吃水果更容易吸收，更對身體有益；雖然非典使人們的健康意識有所增強，但人們真正的健康觀念還沒有真正的形成，理性、健康的消費觀念還需要引導。
在產(chǎn)品的類別上，PET裝果肉飲料可能成為飲料市場的新秀。因為它最大的賣點是把健康的概念具體化，給人以動感。目前市場上，推出的果肉飲料主要有可口可樂東莞公司推出的果粒橙、浙江七娃公司推出的看得見以及白鴿飲料系列，從市場的表現(xiàn)來看，這些產(chǎn)品的走量穩(wěn)中有升，但是對市場的宣傳力度不是很大，這塊蛋糕要做大，最終還需要大企業(yè)的介入，并進行市場推廣。
如果單純從解渴的角度考慮，更多的消費者愿意選擇茶飲料。今年的茶飲料市場也是潛流涌動，更多的企業(yè)投入其中，雖然市場上沒有什么大的動作，但激烈的洗牌即將展開。在一份涵蓋了北京市茶飲料市場絕大部分品牌的抽檢結(jié)果中，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局稱8家知名企業(yè)生產(chǎn)的11種產(chǎn)品，都因為包裝上沒有標明“茶飲料”或“飲品”，對消費者產(chǎn)生了誤導。這份抽檢結(jié)果說出了人們積聚心中很久的疑問，茶飲料中到底含有多少茶的成分。同時，明年茶飲料的行業(yè)標準也即將出臺。這些都使茶飲料市場充滿了變數(shù)，未來的茶飲料該如何宣傳自己呢？除了時尚的概念外，茶飲料下一個宣傳的目標應該放在“什么是茶飲料”、“我的茶飲料含有很高的茶的成分，并經(jīng)過國家權(quán)威部門的鑒定”上。
關(guān)注賣點以外的執(zhí)行力
當一個產(chǎn)品有了好的賣點之后，還要有一個好的營銷手段。因為好的產(chǎn)品不一定能賣好的價錢，不一定有好的銷量。關(guān)鍵是如何讓自己的產(chǎn)品走向市場，讓消費者認識、接受。目前隨著飲料市場競爭的加劇和科學技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化進一步加強，在飲料的銷售中，促銷手段的同質(zhì)化也嚴重。而最終比拼的結(jié)果就是誰執(zhí)行得好，執(zhí)行得到位。
有人對營銷老總的作用進行總結(jié)，在幾年前的營銷老總需要魄力，魄力大的很快就成功了；現(xiàn)在的營銷老總要得是管理；以后的營銷老總更重要的是要培養(yǎng)員工的執(zhí)行力。執(zhí)行力就象一個乘式中的乘數(shù)，如果執(zhí)行力弱，另一個被乘數(shù)再大，結(jié)果也是枉然。即使企業(yè)的管理者的決策再正確，但沒有好的執(zhí)行力，也最終象拳頭打在棉花上。
在飲料銷售手段日益同質(zhì)化的今天，執(zhí)行力不僅表現(xiàn)在銷售思路的實施上，還表現(xiàn)在終端銷售的細節(jié)上。比如產(chǎn)品在貨架的位置、瓶標的朝向，甚至是促銷人員的每一句話的講解。筆者曾經(jīng)遇到這樣一個例子，樂百氏公司今年推出了兒童營養(yǎng)素飲料哈放，為了拉動市場，在石家莊的新世隆超市門前搞贈飲活動，筆者問促銷人員哈放飲料是否是和脈動出自一個廠家、有什么區(qū)別，促銷員的回答是，脈動是娃哈哈集團的，產(chǎn)品質(zhì)量不如哈放。
許多人都在尋找新的營銷方式，期望在同質(zhì)化嚴重的飲料市場占得先機，事實上最有效的方式就是加強執(zhí)行力。